双11的信用卡没还完,双12还能让你打开荷包吗?
-- 2018-6-4

今天,不论是老套路还是新创意,一年一度的“12.12”促销大战已经到来。

众人拾柴火焰高,各大电商巨头团结紧凑的烘托着12.12节日气氛,确实营造出了年末大促的欣欣向荣感。但几天之后,我们马上还要迎来圣诞大促、元旦大促、春节大促…..

高密度造节促销让消费者开始审美疲劳的同时,也在透支着购买力,套路满满的电商促销节对用户的吸引力的边际效应正在随着频率的提升而递减。

造节的根本目的,是让用户打开荷包。从沾沾自喜的炫耀“成绩单”,到对大促成交额缄默不语,各种购物狂欢节过后,各大电商到底从造节促销中获得多少回报?

一月来一次,电商造节成瘾

双十一刚刚结束,天猫双十一当天交易额突破1207亿,尝到甜头的商家们,又开始酝酿着双十二购物狂欢,电商业界硝烟再起。

支付宝口碑推出“双12”的线下狂欢吃喝玩乐购物活动;淘宝大力营造双十二“淘宝亲亲节”;京东推出“12.12狂欢再续”活动,大打年末狂欢口号;苏宁易购是“嗨购双12”;唯品会是“扫货节”;美团是“品质生活节”;百度糯米是“糯米火锅节”……

准确来讲,国内电商平台的造节热潮有着明确的爆发时间――2012年11月11日。自此之后,促销大战逐年升级,交易额节节攀升,电商平台赚足流量眼球。

要问我们小时候最大的愿望是什么?那一定是天天过节。长大后,各大电商似乎满足了我们的愿望。

据统计,从”跨年,1314在一起,给力红包优惠卷”到搭上“情人节”,再到传统促销盛宴“五一黄金周”再到“决战夏日酷暑”,“818最强彩电月”,“9.9苏宁12周年庆大促”,11月11日前夕,“苏宁易购笑倾城High购夜”,苏宁“嗨购双12”,单是苏宁易购一家电商网站截止到12月份已经以节日的名义做了至少12次大的促销活动,平均下来相当于每月一节。

如果再加上唯品会、一号店、聚美优品、京东等这些大型电商的店庆周年庆,每天都是购物街似乎也不足为奇。聚美优品甚至推出过“4.5周年庆”,造节的迫切感可见一斑。

同时,这种造节热潮已经开始垂直到各细分领域电商平台。Airbnb在今年11月17日-19日推出“Airbnb年度全球房东大会”;喜马拉雅12月3日狂欢节;5月20日网易旗下跨境进口电商考拉海沟“爱购狂欢节”…….

翻一翻朋友圈,尽是这盛世如你所愿的节日“仪式感”。

地位尴尬,低价“噱头”难引流

回到双十二,其一直以来,地位还是有一些尴尬。

从时间节点来看,前有“双十一”“黑五”集中透支了许多消费者的购置力,后有圣诞、元旦大促在即,时间青黄不接不占优势。

虽不至于成为“鸡肋”,但流量效应显然已失去大半。

某家电品牌经销商管小姐告诉寻找中国创客记者,电商作为其重要的销售渠道,电商造节也算是给消费者提供了买买买的借口,但是初步预计,相比双十一,双十二期间销售额会少一半,但是相比平时,还是乐见其成的。

一位消费者向记者表示,双十一没有买过瘾,双十二还会继续关注,但是由于优惠力度不及双十一给力,所以并不会花太多时间在网购上,更不会像双十一那样彻夜买买买。“但总是好过没有活动,本来双十二就是双十一的一个返场,大家各取所需。”

记者发现,从今年的促销形式来看,近年来新加入的游戏、夺宝、直播、红包雨等形式作为“辅料”增加节日气氛,“满减”、“赠券”、“返现”、“买几送几”等办法仍是主力。玩法增加,套路不变,陷入审美疲惫的用户不在少数。

这种尴尬,绝大多数电商购物节都在面对。

在人人搞特价,天天活动月月促销,花大钱做各种硬、软广的时代,如何创造突破传统“烧钱”营销方式也能获得流量的产品逻辑,才是电商巨头间的竞争关键。

造节疯魔,会成为电商的劫难吗?

上述品牌经销商管小姐告诉寻找中国创客记者:“电商造节固然能够提升买卖双方热情,但是太过频繁肯定不好,消费者会觉得一天一个价格,1-2个月一次小促销,一年2次大促差不多。”

“造节的本质逻辑,都是希望通过低价方式引流量,引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发”,一位业内人士曾这样告诉媒体。

商家通过打折,追求当天的流量,交易量,订单量,拉动消费者的消费欲望和消费力,并对塑造品牌形象、提升品牌知名度等有着重要的意义,这也让众多电商玩家陷入了造节模仿潮。但高昂的“造节”成本,早已让商家怨声载道,过度的降价促销反而成为负担,长此以往,迟早会变成电商的劫难。

促销对于品牌商来说,真正的意义在于清理库存、扩大消费群。但持续的低价促销对于品牌形象、市场接受度也具有杀伤力,并且无法提升用户的忠诚度。越是把线上销售当做企业主要的销售渠道的商家,对于电商平台不断增加促销活动的矛盾越大。这样的矛盾激化后,品牌商还会心甘情愿的跟着“大哥”月月搞促销吗?

例如,2012年双十一京东要进行节日促销时,强行裹挟互联网品牌阿芙精油进行打折促销,结果导致了阿芙精油从京东的撤离。

但在电商平台各种购物狂欢节吸引力减弱的情况下,将战火烧到线下,却可以成为实体零售商带的重要转机。

2014年,支付宝口碑开始致力于将线上狂欢热情转移至线下,“双十二”也逐渐发展成为阿里、京东、苏宁等企业着重发展线下业务、布局O2O的切入口。今年双十二,最值得关注的是美团、口碑等O2O平台的积极响应,双十二零售之战激烈异常。

张近东近期接受新京报采访时曾谈到,“其实苏宁和阿里的合作,就源于我们对于未来零售发展趋势判断上的高度一致,我们都认为线上线下融合的模式是零售发展的趋势,单纯的线上或线下发展都遇到了严重的瓶颈,而这正是两家公司紧密合作的原因。”

刘强东也说过,未来的零售是无边无界,不分线上线下。

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