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创业最终两个问题

我们都知道,对一款产品来说,肯定是客户越多越好。所以几乎所有公司,都希望能吸引大量的用户。但硅谷投资人斯科特·贝尔斯基觉得不应该这么做。贝尔斯基是硅谷顶尖投资机构Benchmark的合伙人,创业者出身,也是Uber等公司的早期天使投资人。贝尔斯基前不久专门写了一篇文章,说了自己对选择客户的看法。他把公司的发展分成了五个阶段,然后分析了每个阶段所对应的理想客户。

第一个阶段,也就是公司刚开始创业的时候,要找到那些愿意尝试用你的产品的客户。这些人不用多,因为你要一个个去了解他们。他们知道你在干什么,并愿意在你产品还没推出之前就参与进来。

第二个阶段,是你的产品刚开始进入市场的时候。这时候你的产品可能还有点儿粗糙,所以这个阶段,你最理想的客户,就不是那些愿意尝试新东西的人了,而是那些对你的产品有耐心的人。这些人能忍受复杂的登录流程,以及产品里其他还需要改进的地方。更重要的是,他们能分别出来,什么是功能全面但用起来很差的产品,什么是更好但暂时还不完善的产品。这种人才能暂时容忍某些功能的不足。想要找到这样的人,你最需要做的,就是告诉他们你的产品还缺什么,并且你在努力把产品做得更好。

第三个阶段,就是你已经找到适合的市场了。这时候你需要让更多的人知道你的产品,所以你需要的是能帮你宣传的客户,而且他们还要有一定的影响力。这一部分客户,往往不那么宽容,因为宣传不好的产品,对他们名声也不好。所以,你要等你的产品已经足够好了,再去吸引这样的用户,因为一旦搞砸了,这些人不会给你第二次机会。

第四个阶段,是公司已经开始规模化,并且专注于增加收入的时候。这时候,你的“理想客户”就是那些“忠诚的客户”,他们会在产品上花越来越多的钱和时间。贝尔斯基提到一个概念,叫做“客户终生价值”,用来衡量客户对企业所产生的价值。贝尔斯基建议用“客户终生价值”来确定客户的等级,这样不仅对产品销售有帮助,而且客服在应付客户的时候也能心里有数。这时候,你要努力推动这样的客户,他们是最有价值的。但贝尔斯基也提醒,很多公司在这里都会犯错,就是以牺牲新客户为代价,来迁就忠诚的客户。贝尔斯基建议,一方面要重视“忠诚客户”,另一方面也不要疏远那些现在还不是很有价值的客户。

第五个阶段,是公司已经很成熟了的时候。这时候公司最需要的是盈利性客户。也就是吸引那些你只要花最少的钱,就能把他吸引过来,并且让他留下来的客户。这种花钱最多、要求最少的客户,会显著提升公司的利润率。所以,和吸引新客户比,这一阶段的公司可能更侧重提升现有客户的价值,而不是去吸引新客户,有些大公司为了优化盈利能力,往往会主动抛弃一些客户,为最好的客户提供更高水平的服务。在服务行业,这点尤其重要。

但问题也出现了,对成熟公司来说,这么做短期可能很明智,但从长期来看,事情却可能相反,因为那些“低价值的新客户”,可能就跑到你的对手那里去了。

贝尔斯基总结说,其实关于创业的所有问题最终只有两个,那就是“耐心”和“步调”。他给出三个建议,第一,在你理解了数据,并且搞清自己最想解决哪个问题之前,不要快速地创业。第二,在你弄明白自己的产品值不值得在公关和营销方面投钱之前,不要着急发布产品。第三,在还不能保证留住客户之前,不要着急找到所有你能找到的用户或者客户。

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