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保险营销新方向——娱乐营销

  【摘要】随着中国保险业不断地发展,消费者对保险产品的需求也在增加,为了迎合消费者保险需求,吸引更多潜在消费者的眼球,很多公司开创了保险营销新方向——娱乐营销,相继推出“余额宝”、“娱乐宝”娱乐营销产品。娱乐,逐渐成为保险企业的“副产品”,专业化的保险产品,正插上娱乐营销的翅膀。

  从紧急叫停的雾霾险到即将出炉的高温险,从早前的中秋赏月险到近期的微信求爱险,在互联网思维驱动下,保险产品进一步渗透到人们的衣食住行,并带有越来越浓厚的娱乐元素和色彩。近日,阿里巴巴推出“集互联网用户闲散资金、投拍当红明星影视作品”的“娱乐宝”投连险,更是将娱乐精神从表象贯彻到了实处:网民最少出资100元作为投连险保费,即可通过在手机淘宝“娱乐宝”页面预约的方式,投资当前的热门影视作品,预期年化收益率达7%,但收益并不保底,附带了“剧组探班、明星见面会”等迎合人们娱乐心态的“副产品”。

  和前期保险营销多为娱乐之表象不同,这一回,保险资金投向了电影、游戏等文化产业领域。虽然不少专家认为,电影、游戏等文化产业领域属于相对高风险的领域,但仍然存在一种预期,到2020年,全国文化消费需求总量将达到16.65万亿元(2010年全国城乡文化消费总量大约1万亿元),文化产业将迎来“黄金十年”。

  更关键的是,“娱乐宝”让网络消费者从一名普通观众变成了电影“投资方”,在满足人们理财需求的同时,极大迎合了全民娱乐时代不同年龄段、不同性别、不同职业背景人群的娱乐天性,着实令市场耳目一新。但鉴于文化产业投资的高风险性以及风险的不确定性,这款由阿里巴巴数字娱乐事业群联手国华人寿共同推出的投连险,采取“单一客户保费金额限额”的销售政策,即每位网民最大购买金额不得超过1万元,具有“单个认购金额低”的特点,以防范网络消费者的投资冲动。

  有关统计显示,“娱乐宝”投连险推出仅4天,已有超过20万人参与预约,平均每分钟70多人参与其中。真正意义上的娱乐元素,令这款产品应验了全民娱乐时代的影响力和传播力。

  正如业内人士所称,21世纪的营销是“玩”出来的。早前,国人以上网、唱卡拉OK、听音乐会作为主要的娱乐模式,如今,带有“明星上阵”等娱乐色彩的综艺节目、征婚节目和选秀节目,往往创下高收视率,甚至连相对严肃的新闻节目也在逐渐改变以往的说教面孔,变得轻松、调侃和娱乐化起来。再看微博、微信等近几年火速上位的社交网络平台,有关明星绯闻的微博、微信链接,屡屡出现创纪录的转载率……这一切都不言而喻,中国已经进入一个“全民目击”的娱乐时代,各类商品的娱乐营销模式也随之应运而生。

  与此同时,金融保险企业与互联网平台对接之后,和广大网民“面对面”接触的机会越来越多,以“主动营销”见长的保险企业自然派生出“以娱乐精神迎合草根喜好”的使命感,相继采用“语不惊人誓不休”的娱乐营销模式。

  众所周知,保险产品不仅合同晦涩难懂,还饱受“产品同质化”的诟病,尤其是在“货比三家”的互联网公共平台上,绝大多数网民无法分辨出其中的差异性,这也极大增强了消费者主动认购产品的难度。时至今日,互联网变革已经不可逆转,互联网平台也不得不建,要想在这片市场上搏得出位的机会,在原本平常的保险产品上添加娱乐化的元素,自然成为诸多保险企业顺应互联网语言及其消费习惯的做法。由此,娱乐也就成了保险的“副产品”。

  与借道信托计划投资娱乐产业的“娱乐宝”相比,2013年以来市场推出的多款互联网渠道专属保险产品,更多是披上了娱乐的外衣,本质上仍然属于常规型的保险。如2013年中秋前后吸引公众眼球的赏月险,主险为1天期限的意外险,在附加险中加入了天气条款,宣传时更多地利用附加险中天气的噱头,引起公众的极大兴趣。事实上,这一做法在国外早已盛行。据和讯网“互联网论坛”上的专家介绍,美国一家保险公司联手珠宝商店共同促销一款气象保险,消费者购买钻戒后,若当年圣诞节不下雪,可原价退回钻戒款,这一营销模式以钻戒价格的昂贵达到了娱乐性的某种极致,收到了良好的营销效果。

  此次,就这款真正与娱乐产业挂钩的“国华华瑞1号终身寿险A款”而言,本质上也是一款风险完全由投保人自行承担的投连险,所谓的预期年化收益到达7%的广告语,并非获法律保护的合同约定,只属于不确定的投资收益,既不保本也不保底。而且,消费者如果希望在一年之内领取保险金或者退保,保险公司及其合作伙伴有权收取3%的手续费。因此,即便消费者一再坚信明星效应,也需要认清一个事实——中国电影的盈利模式并不像好莱坞电影那样依靠整个产业链的收入,仅仅是依靠票房的收入,相同的成本将减少一半以上的利润,这样的边际效益状况令中国电影投资属于高风险投资,万一影片不卖座,票房不高,保险公司并不会买单,网民手中持有的这份投连险保单,有可能账户净值为负值,与最初的预期相去甚远。

  当然,对生涩难懂的保险产品来说,将娱乐性借用过来,插上娱乐营销的翅膀,其收效显而易见。据了解,中德安联人寿虽然只在短时期内销售出近8000份赏月险保单,但其广告效应非常明显,赏月险一跃成为耳熟能详的金融创新名词;泰康人寿搭载微信平台推出的“求关爱”互助型大病保险,在短时期内吸引了8万多名微信用户的参与,也让公众记住是泰康人寿首创了这款真正意义上的“微保险”。

  随着人们在物质方面的需求愈益获得满足,以人为本的人文关怀精神被日渐推崇,带给人们欢乐、放松人们心情的娱乐化精神,越来越成为互联网时代的风向标。借力互联网平台,商家更乐意通过娱乐化的方式与消费者加强情感上的互动,以“金融+情感”的互动模式增强消费者的关注度和认知度,进而带动主动消费的意愿。

  但凡事过犹不及。以传播力见长的娱乐营销模式,同时是一把双刃剑,过度添加娱乐元素或过度渲染娱乐色彩,往往令产品营销陷入适得其反的境地,引发公众的反感,反倒掩盖了产品自身的优秀本质。还是那句老话:打铁还靠自身硬。一款好的产品,辅之合乎潮流的营销模式,定能趟出一条阳光大道。

  慧择提示:通过以上信息我们可以知道,很多公司开创了保险营销新方向--娱乐营销,相继推出“余额宝”、“娱乐宝”娱乐营销产品。

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