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营销人员老龄化 寿险如何出困境

  【摘要】在中国进入老龄化社会的同时,寿险公司目前也面临着老龄化的情况。刘女士今年54岁,她没有等到退休后领取退休工资,因为在寿险行业退休与离职不存在任何差别,她享受不到职工保险。寿险公司的这些老龄化营销人员正受到老龄化的考验。

  当代理制遇上“老龄化”
  在业内,与刘女士年龄相仿的保险从业人员,几乎都成为各大公司营销主管、营销总监等一线营销管理者的主要组成力量。但大多数人即使步入“老年”,仍然要接受代理制的考核,为佣金而打拼。
  我国寿险个人代理营销制度是1992年由友邦保险引入。在保险业界看来,个人代理营销制度是过去20年,中国保险业最大的推动力。
  但近年来,个人代理营销制度的弊端也逐渐显现,高昂的成本,巨大的生存压力,销售误导频发,有关保险营销员的负面新闻更让人印象深刻。步入不惑之年的保险营销员们,正在和传统个人代理营销制度一起,面临着“老龄化”的大考验。
  在业内,与刘女士年龄相仿的保险从业人员,几乎都成为各大公司营销主管、营销总监等一线营销管理者的主要组成力量。但能够“熬”出头,享受到公司为正式员工提供的各种福利保障者,却为数不多。在日常工作中,这些主管、总监与一线营销员一样,同样接受公司对代理人的经营业绩考核。
  绝大多数寿险营销员不是公司职员,他们没有或只有很少的底薪,收入完全依靠业务提成。
  “在旧的代理制下,保险营销员转为正式员工只有一种可能,即保险公司因为业务需要(如开设分支机构,增设营业部等),打算从营销队伍中招募员工,被选中的保险营销员可以解除代理合同,与保险公司签署劳动合同,成为保险公司的正式员工。这种招募,与营销员在保险公司内实际工作的年限、资历,甚至是所带团队的人数都没有绝对的联系。”某寿险分支机构副总经理郑军(化名)说。
  这种制度,意味着营销员即使年近花甲,仍然要像刚刚入行的年轻人一样,为出新单、赚佣金、完成任务而奔走。
  “我曾经不止一次遇到过一些50多岁的老营销员,因为身体有病,女儿要生孩子等原因来找我请假。如果不批,显然很不近人情。但如果批了,很可能就将其彻底逐出公司。因为按照规定,在此期间没有业绩,自动扣除续保佣金,3个月完不成任务,直接淘汰。”郑军说。
  更重要的问题是,老营销员的人均产能在下降,已经越来越难满足考核的要求。
  媒体人了解到,在一些寿险公司,也曾有年龄偏大的保险营销员向公司申请降低新单的考核标准,主要做老客户的维护工作,力求在续期缴费和后续保障中发掘新的投保机会,但受公司整体考核标准的限制,这样的申请通常很难获得成功。

  产品同质化、互联网双重冲击
  经历了20年的发展,市场环境的变化也对传统保险销售提出了新的挑战。旧体制下的老保险营销员们正在遭受着来自互联网和综合金融的双重冲击。
  保险个人代理营销制度建立的同时,一些分红险、投连险等投资功能的险种也相继引入,而在过去20年,寿险公司已经从不足10家增加到70多家。保险市场的竞争日趋激烈,产品同质化日益突出,旧的营销体制也在产品销售环节显得有些“卖不动”。
  综合金融体系下保险需求的多元化,是对旧代理营销制度的第一大冲击。截至2013年末,国内已有保险公司近150家,保险营销员总数超过300万人。而在市场上流行的大量保险产品,其产品功能,保障范围、条款费率,甚至名称都相差无几。产品类别也都以投资型为主,保障型占比仍然较少。有业内人士表示,如果能量化的话,不同保险公司的产品,有差异的基本不会超过10%。
  与此同时,互联网时代的高互动性对于习惯了单向传播为主的传统营销模式来说,也显得不太适应。
  在某保险公司的销售培训课件上,新京报媒体人看到,该保险公司为营销员介绍了假设成交法、二择一法、提示风险法等12种保险销售方法,其核心是要展示保险的优点,没有保险的风险和打消客户对保险产品的疑虑。
  “在代理制度发展初期,营销员面对的是一群对保险几乎没有了解的人,加上当时的险种较少,因而单向地介绍保险,宣传保险,很容易促成保险的销售。”友邦保险中国区首席业务官洪志强表示,“而现在消费者了解信息的渠道很广,单向度的传播很难奏效。”

  “基本法”破冰进退两难
  近年来,越来越多的保险公司认识到体制和人员“老龄化”带来的弊端。然而在保险业仍旧延续的“基本法”,成为保险营销员体制改革的阻碍。
  保险公司对营销员有一套独特的管理制度,被称为“基本法”。
  基本法主要内容包括:大规模扩充营销队伍,严格的培训制度,无保障、高激励的人才机制和严格的淘汰机制等。各寿险公司都有自己的基本法,大同小异。
  近年来,越来越多的保险公司认识到这种老基本法的弊端,开始加大对保险销售团队的投入,以改善保险营销队伍老龄化、增员难、产能增长乏力的现状。
  3月27日,友邦保险推出“星生代”计划,根据这一计划,友邦将从全国1.6万名保险营销员中挑选出大约5000人,在12个月内,可享受每月3600元至4500元不等的津贴。一年之后如果顺利晋升职级,还可以继续享受此待遇。在10年内能够达到资深业务总监的,还另有100万元的奖金。友邦保险中国区首席执行官蔡强表示,“星生代”计划每年使公司增加1亿元的投入。
  刚刚由人保寿险和AIG合作成立的中美国际保险销售公司也在尝试改革,该公司于3月26日宣布将用员工制代替代理制,为全体员工缴纳五险一金,同时佣金待遇将比行业平均水平高出10%到15%。此外,尝试改革的还有新光海航人寿等中小险企。
  在监管层面也已提出改革思路,保监会2012年10月颁布《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》,提出:用3年左右时间,改变保险营销管理粗放、队伍不稳、素质不高的现状,改善保险营销职业形象。终极目标是构建基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系。
  如今,距离《意见》颁布已经过去1年半的时间,而险企的改革,仍未全面触碰到老“基本法”的根基。建信人寿、新光海航人寿等险企的试点工作仍然局限于个别分支机构。友邦保险中国区首席业务官洪志强也介绍,“星生代”并未取代友邦保险的个人代理营销制度。
  一个现实情况是,300万营销员创造的产能仍然是险企保费收入的支柱。尽管电话、互联网等新渠道正在日益兴起,并依托成本优势逐步获得保险公司的青睐。但就整体而言,新渠道在整个保险行业中所占的比重仍然偏小,线下个险渠道、银保渠道仍然是保费的主要来源。2013年,国内互联网保险保费收入为291亿元,仅占全行业保费收入的1.7%。即使以目前互联网渠道每年超过200%的增长率计算,到2015年,互联网渠道保费收入在全行业中的占比也不过6%-7%。

  慧择提示:尽管友邦“星生代”初期成效较为显着,但也只是昙花一现,后期友邦可能会很难继续承担每年1亿元的新增投入,“星生代”不能从根本上改变代理营销体制。

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