贷款 贷款攻略 新型贷款 险企掀起足球热
险企掀起足球热
  【摘要】近期中国平安与中超公司联合宣布,中国平安获得2014年—2017年中超联赛独家冠名权,4年冠名费用共计6亿元。如今足球也成为保险业投资角逐的战场。

  大打“足球牌”
  业内有个说法,“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。”这也解释了,为什么诸多“高富帅”行业都对体育营销趋之若鹜。足球作为世界型的体育运动,其商业传播价值非一般体育运动所能比拟。万达冠名中超、东风日产赞助恒大,地产、汽车等各个行业对足球可谓一掷千金,保险的加入,让这场足球营销赛事更加热闹。
  足球营销有多种形式,如通过组建俱乐部等方式进行“体育产业营销”、以赞助商的形式进行营销等。据悉,此次中国平安与中超的合作是以赞助的形式,两者将签约四年,冠名费按逐年递增的方式支付,单季冠名额度将达1.5亿元。四年下来,冠名费总额将突破6亿元,成为中超公司十年来签下的最大合作伙伴。除了赞助、冠名等直接品牌营销策略,平安还计划从中提供各类金融服务,包括提供保险产品以及围绕球迷展开各项市场活动。
  与此同时,保险公司的“足球比赛”开始走向国际。近日,友邦保险宣布与英超热刺达成五年合作协议,根据协议,热刺球员将会穿着展示友邦保险标识的球衣出战所有球赛,直至2018/2019季度结束。友邦保险与热刺还宣布,将于2014年开始,在个别友邦保险业务所在市场推出青少年培训计划,让热刺球队教练亲自为来自弱势社群的青少年进行培训,培养他们对足球的兴趣和热忱。
  安联保险集团也进一步扩大了与德甲拜仁慕尼黑球队的长期合作,并注资1.1亿欧元,获得拜仁8.33%的股份。据介绍,安联球场的冠名已成为安联集团最成功的营销举措,自2005年以来,超过2300万人参观了安联球场,在全球范围内极大地提高了安联品牌的知名度和认知度。
  保险业内人士表示,国内媒体对知名体育赛事高密度的转播提高了观众的关注度,险企能进一步扩大品牌宣传效果,且能从中提供各类金融服务,以进行全面深入的渗透。

  足球营销术
  险企对营销方式的选择,一方面是看中足球运动所能创造的商业价值,同时,也与其自身发展战略息息相关。
  如此次,平安并不是首次涉水足球营销,反而称得上是强势回归。早在1997年1月,中国平安就从深圳市体委手中接过了深圳足球队,后者当时正在征战甲B联赛。就在当年年末,深足冲上了甲A,这令“平安保险”声名鹊起。那时的中国平安,还是深圳的一家小险企,深圳足球队的成功也将平安的名字带向大江南北。
  市场人士指出,平安此番重金介入中超,颇有审时度势、再创辉煌的企图。2012年,中超投入16亿!2013年,中超投入30亿!2014年,中超投入将超50亿!对于中国足球市场而言,这是最好的时代。对于足球营销而言,这也是一个黄金时代。
  对平安而言,其品牌营销也到了厚积薄发的阶段,急需一个将品牌影响力、美誉度转换成销售力的平台。中超是目前的一个极佳选择,这个让人爱恨交加的足球平台将大大增加平安的曝光度,并将潜在的粉丝变成客户。
  而平安之所以选择冠名形式,原因在于赞助一支俱乐部带来的主要是区域影响力,影响的人群相对有限,且营销的结果受球队成绩影响较大,风险较高。选择冠名整个中超联赛,可供赞助商发挥的营销空间就会大很多,影响面也更大,只要中超球市火爆,其赞助收益就有保障。
  2014年是一个体育大年,冬奥会、世界杯接踵而来,平安看准中超这个营销平台,是因为相对于奥运会、世界杯等平台,中超更接地气,其球迷和影响力覆盖中国16个主要大中城市,在营销节奏上也更具持续性,更有利于平安体育营销活动的实施,有利于平安跟球迷保持持续性的互动和联系。
  据平安内部人士透露,平安选择中超不是一锤子买卖式的赞助,而是有计划、有步骤的长期投入。此次冠名合作,平安将获得2014年至2017年“中超联赛”四年独家冠名权,是中超史上冠名时间最长的赞助商,同时中国平安也成为中超历史上第一个金融冠名品牌。这在最大程度上保证了平安体育营销战略的延续性,也有利于中超稳定地向前发展。

  商业联姻体育
  险企抢滩足球营销,是商业联姻体育的一种成熟形式,也体现了社会生活与商业经营的完美结合。以金融和足球而言,曾有人评价,“金融与足球同在”。原因是足球比赛的受众群体通常以20到40岁的男性观众为主,高学历人群集中,个性开朗,在家庭金融消费、投资理财、资产管理方面扮演主导者角色,这无疑是金融企业的优质目标客户群。这也是为什么在全球有众多金融业大佬借助足球营销扬名立万、攻城略地。
  事实上,这种商业联姻体育的形式不仅局限于足球,险企在其他体育赛事上早已开始竞相角逐。如李娜与泰康人寿的合作,使得该公司通过世界顶级网球比赛赚足了广告效应。又如早在2012年,中国大地保险就签约CBA联赛,成为其官方合作伙伴。伴随着CBA的火热,大地保险的品牌传播硕果累累,获得广泛的品牌曝光度。据统计,仅通过电视这一媒体,大地保险广告的曝光时间就达257小时,媒体价值近2亿元。另外,仅CCTV的转播在全国就覆盖5.32亿观众,占推及人口的42%。另外,大地保险还享有贯穿整个赛季的门票支持,为其进行线上、线下等促销活动提供了强大支持。其之所以取得成功,就在于CBA赛事适合大地保险的目标消费群体:篮球比赛的观赏性和可参与性,使它具有广泛的市场前景和社会基础。而大地车险的客户多为男性,恰与CBA球迷群体相对应。
  不同的体育运动因其市场接受程度不同,对险企而言,其商业价值也不尽相同。研究表明,篮球联赛在熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标上都比其他赛事高,是最具备品牌价值的体育赛事。而其他较着名的体育赛事,如全运会、中国足球超级联赛、乒乓球超级联赛、中国网球公开赛以及女排联赛等,品牌价值相对接近。
  行业人士指出,在市场营销效果方面,通过赞助赛事所获得的品牌推广效果远远大于单纯的广告方式。赞助是一种全面的市场推广行为,通过赞助将大大提高企业品牌的市场认知度,并提供与目标消费群体直接接触的机会。同样,体育营销也是一项系统性工程,考验的是企业的商业运作能力。一方面,企业必须做到赛事赞助在实施中的连贯性和节奏性,受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象,这是体育赞助的生命。同时,还需要一整套长期的赞助计划,甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分,成立部门专司赞助项目公关策划工作,或由总裁挂帅,瞄准体育赞助这一巨大市场,从研发到市场、从资金到人才,全面调动,才能真正把体育营销做出实效。

  慧择提示:由此可见保险业正在掀起一股“足球热”,随着友邦保险、安联保险通过赞助、冠名以及业务等方面,开展与国内外足球团队的战略合作,今后金融行业对足球的竞争将会更加激烈。
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