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险企试水微保险
  【摘要】互联网电商自2013年以来创造了一个个“用数字说话”的营销神话,为了抓住消费者,保险公司从互联网保险到依托微信平台的“微保险”,那么险企试水微保险意味着什么呢?

  一款方便、有趣的微信红包,让粉丝经济的传播威力显露无疑。近日,乘着微信红包绑定亿计银行卡的东风,借助这一平台强大的社交优势,泰康人寿别出心裁地推出“求关爱”微互助“短期防癌疾病保险”,通过自身参与(自付1元投保)、朋友圈转发(分享“求关爱”链接)、粉丝点击(他人支付1元“送关爱”且付款成功后增加自身的保额)这一方式,首次探索“你买保险我掏钱”、“众人拾柴火焰高”的“微保险”运营模式。

  根据参与者的用户体验,1元保费获得千元保障(仅限18~39岁人群)的超低门槛确实很有吸引力,“求关爱”链接也在一定程度上满足了草根逆袭的快感。然而,由于该款大病保险在精算上将40岁设定为同等保费、不同保额的分水岭,使得40岁以上人群需要获得更多的粉丝关爱才能得到预期的大病保障额度,此外,“关爱列表”不仅暴露了参与者的年龄状况,还公布了“送关爱”的好友名单,由此在私密性上引发众议。

  众所周知,微信较微博的一大优势在于“相对的私密性”,这一相对的优势在很大程度上维护着数以亿计的微信用户一直保持较高的活跃度。而就在微信红包推出之后,部分消费者指出,红包发放完毕公布的领取人名单,在一定程度上暴露了个人的社交隐私。因此有用户建议,“求关爱”短期大病保险还应在私密性上给予更多的考虑。

  据媒体人了解,作为第一款真正意义上的“微保险”,泰康“求关爱”短期大病保险更多地被保险圈内人士转发,成功打破行业背景、迅速被大众传播的裂变态势尚未出现。这同时说明,虽然人人都无法摆脱生老病死的宿命,纯保障的保险产品尚未迎来被大众公认为生活必需品的时代,眼前甚至远不如理财需求那般普及和盛行。因此不难理解,在“渠道为王”的互联网消费时代,“内容决定形式”的老经验依然适用于保险业,最终握有话语权的依然是保险产品本身,如果没有好产品,即使拥有新锐的渠道,优势也会大打折扣。

  除了专属保险电商和金融众筹平台,险企与电商之间的合作,已经从传统的第三方中介拓展至携程、咕咚等与保险业务拥有一定关联度的互联网平台,上线销售的保险产品,也从“低粘度、标准化”的车险、意外险、健康险拓展至养老险、万能险、教育金等理财型保险和一系列新型险种。

  事实上,产品形态的创新并非易事,在线销售的传统型保险最初主要以价格优势吸引眼球。以重疾险(属于健康险)为例,按照部分寿险企业的定位,首先锁定于癌症、急性心肌梗塞等常见病种,其次在价格上较传统渠道更加优惠,如打出7~8折优惠的字眼,体现出差异化的渠道策略。对此,业界也有不同声音,认为差异化的价格策略会在一定程度上扰乱市场秩序,并且会被消费者习惯性地认为仅仅只是噱头,进而对保险电商平台普遍失去信任感。随即,各大保险商纷纷利用节假日等特殊时点推出“限时”抽奖、“限时”促销活动,以“限时”的概念加大营销攻势。

  “在互联网上热卖的,要么是拼低价的简单消费险,如航意险和条款清楚的健康险,要么是拼高回报的理财型保险,和其他金融行业相比,互联网保险的竞争力主要体现为市场营销能力、网上客户体验、O2O能力、与电话中心和地面部队均有机结合的能力、虚拟金融风险和相应的定价能力。”新华保险新渠道部总经理杨澍认为,不论借助哪一种营销平台,万变不离其宗,保障功能、资产长期保值增值功能和专业的个人财务咨询功能仍然是保险业核心竞争力所在。

  不可否认,互联网时代正在激活着各行各业的创新性思维,并迫使险企在营销能力、服务能力、定价能力等环节展开新一轮比拼。自去年至今,赏月险、脱光险、怀孕险、摇号险等一系列新型险种相继问世,个别险种究其实质或许只是一款披上炫目外衣的意外险,但保险商最终以饶有趣味的产品类型吸引公众的注意力和关注度,以此种方式向年轻的网络消费者传递着保险概念和风险意识,帮助人们了解风险之所在和保险之功用。

  然而,保险业正面临一个共性的难题,缺乏专业的互联网运营管理人才,除了线上服务和产品研发外,线下服务如核保、核赔等各个环节,同样有待充实人力。在此局限下,做好当期业务还是着眼于长远发展,就成为诸多保险商无法回避的现实难题。但一种观点认为,在当前风险可控的前提下,即便是一款不够成熟的互联网保险产品,如果有助于大数据的积累,至少为保险商们了解消费者的行为偏好和现实的风险隐患提供了一种可能,从这一点来看,互联网大数据时代为本质上依赖于经验数据的保险业提供了前所未有的发展机遇。

  慧择提示:险企试水微保险的主要原因是借力粉丝经济,如今微保险的浪潮正在推动一个个创新思维付诸实践,接受着粉丝经济的公平检验。
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