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什么是保险“微营销”
  【摘要】随着我国经济的快速发展,以及保险行业营销渠道的多种多样,目前我国保险行业已经进入“微营销”时代,那么保险“微营销”是如何发展的呢?

  “用更聪明的方式整合数字与印刷版的资源”,也就是说,“用更聪明的方式”整合数字渠道与传统渠道——这不仅是一家英国百年老店的改革思路,也是诸多企业的数字化生存之道,金融保险企业亦在其中。

  放眼保险业,布局个险、银保、团险、经代(保险经纪人)四大传统渠道的战役硝烟未尽,架构互联网新渠道的计划已经突如其来。除了PC端的官网、第三方电商和微博平台,移动终端的微信、微博APP和企业官网APP应用也在险企这一轮筹划中。

  随着移动互联网用户数量的持续膨胀,数字渠道较以往传统渠道的差异性日渐凸显:消费决定权更多地掌握在用户手中,公众的自主消费意识正潜滋暗长,保险业代代传承的“主动营销”模式正在遭遇前所未有的挑战。

  “微营销”的优势
  现今拥有4.5亿国内用户的微信平台,不仅吸引基金、银行纷纷布局直销渠道,还吸引了中国人寿、中国人保、泰康人寿、中国太保、中国平安、阳光保险等20余家险企纷纷抢滩。其中,中国人寿、泰康人寿微信官方平台推出了微信投保、理赔等服务项目,中国平安也推出微信查询车险理赔进度、寿险保单变更等自助服务,国华人寿则推出拥有投保、支付、查询等多功能的微信商城。
  纵览保险业微信服务内容,绝大多数公众号仅提供产品介绍、保单查询、变更等咨询业务,应用范围尚无法与个险、银保、经代等渠道相提并论。虽然微信5.0版本开辟了支付功能,但各大险企与微信对接的销售平台尚未出现大的突破,险企公众号发送最多的仍然是客户节活动、保险常识、健康小知识等各类资讯。
  “微信平台最大的吸引力在于通讯和社交功能,除了信息,重在人与人、人与公众号之间的信任,用户可以随时关注公众号,也可以随时取消关注,因此,主动营销甚至过度营销很容易引发用户反感。”对外经贸大学保险学院博士后王东对媒体人称,在数字化时代,消费主动权把握在用户手中,要用好微信营销这条渠道,首先需要充实自己,以丰富的资讯、实用的功能、灵活的设计吸引客户,否则很难把握主动权。
  截至目前,商业保险需求仍未上升到“人人必备的生活必需品”这一层面,保险营销继续体现为明显的游商特色,企业不能坐等客户上门,需要走出去主动推销。而微信作为高度活跃的“人机互动”平台,虽然有助于解决人力及中间成本高企、客户感知度不高、服务效率偏低等弱势,尚无法胜任投保与理赔过程中如实告知、解释、回访、核保、核赔、退保等一系列需要“面对面”处理的复杂环节。

  “微营销”阵营尚不够规范
  数据显示,微信用户从零到1亿人耗时14个月,从1亿至2亿用户花了半年时间,此后每5个月大约增长1亿用户。按照市场预期,到今年年底突破5亿应当没有悬念。似乎没有一款APP产品经历微信这样持续快速增长的曲线。此外,在政府鼓励发展智能手机等政策红利的影响下,这款APP产品的用户数量还有望保持快速增长。
  相比之下,淘宝作为集市和卖场,交互对象只是买卖双方,交易结束双方互动即告一段落,难以形成强大的维系纽带;而支付宝主要用于支付功能,纯属功能性的工具,更缺乏基于情感之上的维系纽带。正是凭借强大的通讯、社交功能以及不断充实的支付、娱乐手段,微信成为目前活跃度最高的“人机互动”平台。对于急需扩大市场的保险公司来说,类似微信这样的“微营销”平台无论如何也不能轻言放弃。
  但媒体人搜索后发现,冠名一家保险企业的微信公众号不仅数量众多,而且官私混杂,在为数不多的官方平台之外存在着近百个地方分公司、营销员开设的公众号,很多公众号从名称到头像(多为企业LOGO)均十分雷同,用户即使有心关注也难以识别,折射出保险业“微营销”阵营尚不够规范。
  此外,保险产品因合同、术语之专业带来理解上的困难,并且基于年龄、性别的不同在保费测算上存在差异。以养老险、健康险的快速报价服务为例,一些用户往往不清楚自己需要哪些保障,且个体存在差异,信息真实性有待考证,通过输入简单信息即能快速报价的标准化服务方式势必存在风险。值得一提的是,随着智能手机用户、二维码用户的增多,新型手机木马程序令“微营销”潜藏诸多欺诈风险,这对保险销售环节的风险管控提出了新的挑战。
  如何利用“微平台”做好“微营销”,一切尚在摸索之中。对保险参与者来说,更重要的意义是向广大用户呈现了一个窗口,用以吸引未来有机会“面对面”营销的潜在客户。

  慧择提示:从保险业目前发展趋势来看,“微营销”正在逐步取代传统营销的地位,目前“微营销”渠道并不规范,为了“微营销”的良好发展,相关部门出台措施规范其发展。
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