贷款 贷款攻略 新型贷款 保险业借助现代传媒塑造行业形象
保险业借助现代传媒塑造行业形象
  【摘要】近年来,虽然公民对我国保险业的形象有所改观,但是总体形象还是比较差的。2013年新年伊始,中央电视台首次播放了保险行业形象宣传片,引起了行业内外和社会的关注。此举是保险业依托现代传媒提升国民保险意识、宣传普及保险知识、塑造行业公众形象的重要举措。由此,也应引发我们对保险行业形象塑造与现代媒体传播的深层次思考。

  传媒视角下
  保险业形象不佳的成因分析
  我国保险业作为国计民生的重要行业、风险管理的市场手段,自改革开放以来取得了令人瞩目的巨大成就,但其社会形象并不乐观。保监会主席项俊波于2012年保险监管工作会议提出了“三个不认同”问题,直指保险行业社会形象的治理与重塑。从大众传播学的角度,社会公众对一个行业形象的认识,就是对一个行业直接和间接的感受。从直接感受看,由于保险销售和服务需要客户与营销员面对面的实现,这种直接感受主要来自于营销员;从间接感受看,社会大众往往不会与保险企业直接产生关系,只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯和描述。因此,社会大众对保险形象认知的好坏,并不在于保险企业的资本实力、偿付能力状况以及行业发展成果,而主要源于营销员和大众传媒。简言之,营销员就像保险业的“神经末梢”,人们通过“神经末梢”在保险的销售、理赔、客服等各个触点感知形象,并通过媒体传播的影响、完善和放大功能,形成了保险在人们心目中的形象认知。
  在传媒时代下,人们的认知不再是对客观环境及其变化的反应,而取决于传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而成的某种“拟态环境”。对保险业而言,媒体选择的象征性事件更多的是“存款变保险”“拖赔、惜赔、无理拒赔”“保险就是传销”等能够吸引眼球的“议程设置”,长此以往形成了社会公众对保险的“刻板印象”,使个别客户的认知、个别企业的现象、媒体的解读拓展成为行业整体形象不佳的问题。在目前处于转型时期的中国社会,任何行业都可能存在诸多不公和阴暗,通过媒体这个倾诉的舞台,极易陷入负面的舆论洪流。因此,形象不佳的问题既有现实保险企业经营服务上的根源问题,更不能忽视媒体时代下大众传播的规律、特性与现状。

  塑造行业形象
  需要充分依托媒体传播
  媒体传播如同助推力、催化剂,运用和依托媒体手段树立形象和信誉符合时代特征。除了加速兴起的企业品牌建设,从中国奥运会的宣传片,到中国制造的海外广告,再到国家形象广告。一项世界盛事、一个国家品牌、一个民族形象都在试图通过生动、立体和多维的媒介传播手段推进和展现。从80年代的《便衣警察》《高山下的花环》等持续的军旅题材影视作品,到2012年缓解医患关系的《心术》电视剧,大众传播的影视作品也在悄然地影响一些行业领域的社会形象。相反,当一个行业的内幕和问题重重,媒体也将成为危险的“推墙之手”,一些突发性的媒体事件牵动着一个企业乃至行业的前途与命运。
  互联网与媒体时代,给保险业带来的冲击、改革促动也是巨大的。从2006起的“友邦重疾险风波”、“汶川地震保险责任除外”、央视《每周质量报告》追踪车险理赔、《财经郎眼》“保险传销论”等等,先后促动了保险重疾定义规范、巨灾风险制度研究、商业车险深度改革、残疾给付行业标准修订以及营销员体制改革,同时也使保险业形象陷入了被动局面。中国保险业已经发展到新的历史时期和战略机遇期,要由新兴保险大国建成为世界保险强国,由保险初级阶段迈向更高的发展层次,迫切需要借助现代媒体传播的“熟知性”“易得性”与“放大性”特点,加速形成和改善人们对保险完整、正面的认知,尽快建立与之匹配的品牌价值与行业形象。

  慧择提示:保险业依托现代传媒提升保险业形象,但仅仅这一项,还完全不够。保监会还需要出台一系列措施,进一步完善我国保险业的体制,促进我国保险业的更好的发展。
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