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保险营销体制变向何处
  【摘要】保险营销体制改革已历数年。而围绕个人代理制产生的一系列问题,一直是改革的核心,也是最大的难题。早在2009年9月,中国保监会就曾下发《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》,提出营销体制改革的指导思想、总体要求和方向,同时明确了保监会的态度和导向,为改革拉开序幕。
  近年全行业广泛面临增员难,今年更出现了前所未有的增长困局。
  困则求变。在保监会中介部副处长黄余莉看来,行业发展虽然出现了困难,但对于改革的思路和方向,业内的认识相比于两年前“更趋统一”,态度也更积极。
  今年5月,保监会下发《关于坚定不移推进保险营销体制改革的思路和措施(征求意见稿)》,明确释放了稳步推进营销体制改革的信号,并首度给出了为期5年的改革时间表。
  “营销体制改革不等同于代理制转员工制,而是整个销售体制的转型和发展。” 黄余莉认为,运动式地改革,理想化地希望通过简单的行政手段收到立竿见影的效果,是不现实的。既要尊重历史,直面问题,牢固树立改革的决心和信心,也要充分估计改革困难和阻力,把握好改革的时机、力度和节奏。
  转型方向业内趋同
  《21世纪》:保险营销体制改革探讨了若干年,这次有哪些不同之处,业界的反馈如何?
  黄余莉:84号文主要是统一思想,让行业意识到体制有问题,明确行业努力方向。当时业界反响不那么积极,甚至有的公司强烈反对和抵制。毕竟这个体制从1992年发展到现在20年了,已经发展成为保险业,特别是寿险业的主要销售渠道和利润来源。
  84号文发文之前,曾提出一个改革力度更大的措施构想,并征求了多家公司的意见,还与五家大型寿险公司一把手面谈,其中两家表示反对,两家态度相对平和,实际上也是不太情愿,仅有一家比较支持。
  而这一次从收回的反馈意见来看,大家都承认这个体制有问题,表示将以积极的态度支持改革。只是对具体措施提出不同意见,比如有些可以推进得慢一点,有些措施力度小一些。总体上,这两年行业认识更趋统一了。从思想认识到市场主体的创新举措,都有很大的进步。
  这两年市场的创新举措丰富,有经代模式、专属代理模式、社区门店式等,还有像财险的电销、网销发展都较快,从负面来看冲击了个险营销,但从正面看,稀释了公司对个险渠道的依赖性。我们觉得最大的难点还是寿险营销体制改革,因为行业对这个渠道的依赖性仍然很大,近年来营销渠道保费占比一直保持在40%左右。
  《21世纪》:近年来增员难日趋显着,加之今年整个寿险业发展放缓,是否对营销体制改革起到促进作用?
  黄余莉:困则求变。过去增员容易,增速快的时候达到20%,这两年不到5%,到今年6月底,只有1%-2%。另外,保险代理人的考试数量,6月份是25万,同比下降10%,环比下降近20%。
  一方面,保险行业形象低到不能再低了,增不来人。另外,这两年经济发展,服务业劳动力供需也发生了变化,工资收入都在上升。目前的营销员职业形象,收入水平都远落后于保险业的发展。营销员队伍的稳定性,素质结构都在往下走。
  今年治理销售误导是保监会主要的一项工作任务,据我们了解,营销员本身故意销售误的比较少,主要还是公司产品设计、培训等的问题,还有就是营销员的专业能力素质不够,学习能力有限。
  《21世纪》:如果将营销员转为员工,势必会增加保险公司的成本,而现在全行业利润水平也不是很好,这一点保监会如何考虑?
  黄余莉:单从个体看,员工制用工成本肯定比代理制要高;但也要综合考虑其他因素,比如因此也降低了其他成本,员工制队伍稳定,代理制的脱落率则较高,保险公司新人培训一两个月也得花几千块钱吧。
  另外,招来的人也不一样。代理制招人门槛较低,而员工制准入肯定会严格考核,包括学历、形象和素质水平等。所以,不能简单考虑人工成本的增加,还要考虑其他成本的降低和产能的提高。当然,这些公司算的最清楚,公司要考虑如何完善机制,平衡成本和收益的利弊。因此保监会的改革思路一直强调公司是改革主体,调动市场积极性和创造性,鼓励百花齐放。
  实际上,新的体制不一定立刻终结在旧体制上,关键在于旧体制如何用一个策略的方式逐步转型,而不是简单把代理制转成员工制。
  专业中介承接转型
  《21世纪》:近些年,也有一些保险公司尝试员工制,总体上成功吗?
  黄余莉:在现行体制下中低层营销员需要基本保障,最低工资,但再往上的营销精英就不想成为员工,一是少受束缚,二是税负少(代理制固定税率20%,而员工制个税最高达40%),更重要的是层层提成的机制对处于层级高位的人是有利的。
  过去你在动别人都不动,会有问题。如果只有一家做员工制,其他公司基层员工没有做的话,员工制就会受到冲击。好不容易把一个营销员培养到收入稳定,他就会考虑在这家公司继续员工制好,还是去别家公司做代理人好。这就是环境的负影响。现在整个行业增员难,改革氛围会好一些。
  《21世纪》:转型期是不是先行先试的公司都会遇到这个问题?
  黄余莉:所以有些公司考虑,从入司到转正是不是考核期要长一点,过去3个月,现在半年,以及再往上是不是员工可以进行一个选择。现在采取员工制的不少,一些公司在试各种方式,怎么既保持队伍稳定,又能不弱化激励机制。
  一个是制度设计上更先进,还有一个大环境因素。现在缺人了,员工制就有吸引力。
  营销体制改革不等同于全行业实行员工制,而是整个销售体制的一个转型。包括让保险公司成立销售公司,让专业中介公司去销售,让新的销售体制逐渐稀释旧有问题,这是一个系统的综合治理。
  《21世纪》:今年以来,中介部也在整顿保险代理市场,包括提高准入门槛等,这是营销体制改革的配套政策吗?
  黄余莉:保险中介的问题主要集中在保险代理领域,传统保险营销体制矛盾突出,兼业代理机构经营和监管长期处于失控状态,保险代理公司小散乱差,资本金大多只有50万元,有些保险代理机构已变成了保险公司非法套取资金的工具,保险公司对代理机构的管控责任意识普遍淡薄,中介业务不合法、不真实、不透明的问题仍然存在。目前保监会总的监管思路是逐步推进保险公司中介业务规范化、兼业代理专业化、专业代理规模化和营销队伍职业化。
  一方面是解决保险代理市场本身的问题,另一方面我们也希望增强专业中介的实力,能够对保险营销转型有一个更强的承接渠道,确实有这个想法。这也是为何我们在调整中介公司的准入,暂停审批中介公司的时期,仍然鼓励保险公司设立销售公司,银邮设立销售公司,大的汽车商设立销售公司,相关行政许可继续进行。
  截至今年上半年,已经有13家保险公司,成立了保险销售公司。下一步,我们还将出台文件,鼓励汽车生产销售维修企业成立专门代理公司,成立销售公司,另外也在积极推进银行邮政建立销售公司或中介公司。
  《21世纪》:即将实施的《保险销售从业人员监管规定》中启用了“销售从业人员”的称谓,变更的背后蕴涵了哪些深意?
  黄余莉:我们用了保险法中的保险销售从业人员的概念,取代了保险营销员。虽然仍未明确定义营销员与保险公司的法律关系,但进一步理顺了保险监管者的定位,即保险监管的职责是从业资格管理和从业行为规范,无论你是保险公司销售人员,还是保险代理机构的销售人员;不管是代理制还是员工制,你是销售人员,从事保险销售活动就该具备什么资格条件,遵从什么执业规范,符合公平公正立法的原则。
  【慧择提示】该办法还从制度上强化了保险公司对销售人员的管控责任,加大了对公司销售人员误导销售和管理失控的处罚和问责力度,不管是代理制还是员工制,保险公司对销售人员都要负同样的责任。这样就更理顺了监管关系,不管什么样用工机制,不管从属什么用工机构,销售人员及其管理都要符合同样的监管规定,所属机构的责任也是一样的。
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