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寿险业的过度营销
  【摘要】中国保监会主席项俊波指出,一直以来保险业声誉不佳、形象不好的问题比较突出,主要表现为“三个不认同”:一是消费者不认同;二是从业人员不认同;三是社会不认同。
  消费者不认同表现为:第一是销售误导。寿险业销售的是无形产品,是对未来的一个承诺。况且,保险产品形态复杂,对于大多数保险消费者而言,并不清楚各类产品的差别,购买保险产品往往都是听从销售人员的推荐。特别是销售误导等问题,已经成为寿险市场最为突出的问题,严重损害了保险业的声誉和形象,有可能动摇行业持续快速发展的根基。第二是推销扰民。给向客户打电话,以赠送礼品等方式为借口向其推销保险产品;上门推销,用各种“话术”赢得与客户见面的机会,而后进行保险销售。第三是赔付难。寿险服务的最终体现是赔付,而现在仍然存在赔付手续繁琐、赔付不及时等问题。
  从业人员不认同:主要是保险业基层员工压力大、收入低、社会地位低,这就带来从业人员对于保险业的不认同。相关统计显示,目前寿险营销员25个月留存率不到15%。沿用10多年的保险营销员管理体制,越来越难以适应经济社会的发展。从多数寿险公司反映的情况来看,增员难成为整个寿险业面临的共性难题。目前营销员队伍高达70%以上的脱落率,即与寿险产品本身作为一个长期性服务契约的特征不相匹配。
  社会不认同:保险最重要的保障功能被弱化,国民经济“稳定器”的作用没有真正发挥出来。行业总体上仍然停留在争抢业务规模和市场份额的层次竞争水平,这些问题正在侵蚀保险业发展的诚信基础,制约了行业的可持续发展。而随着社会的发展,保险业又是国民经济不可或缺的重要组成部分,如果社会不认同必然会带来与经济发展的不相匹配,从而影响社会的进步和国家的繁荣。
  可以说,寿险行业营销过度,其形成的原因主要有四个方面:
  第一,行业规模化的导向,引发了过度营销。寿险业的大力发展始于1992年,在发展的20年间,正处于我国国民经济大力发展时期,在GDP增长看政绩的背景下,寿险公司也将保费规模的追求提高到首位。保费增长最有效的方式就是对营销的投入和营销手段的加强,所以寿险公司都不由自主地在营销手段上下工夫。多年来的保费规模化导向,已逐渐形成追求规模和增长率,对于企业的效益和可持续发展基本无所顾忌。
  第二,犯了经验主义和教条主义的错误。公司的决策层往往都来自同行业,他们都有过去成功的经验,到了新公司以后自然也会将过去的“经验”带到新公司,这样一来他们很容易犯经验主义和教条主义的错误。寿险产品是无形的商品,它推销的是概念,比有形商品的销售难度要大得多;寿险产品不是家庭的必须品,没有它也不会对家庭有任何的影响,主动购买的客户非常少,所以需要上门推销。同时,决策者也会追求保费规模,以此来迅速提升公司形象和个人形象。
  第三,中低层管理者被迫过度营销。任务压力、职业发展、生存需要都需要他们在营销上下工夫。几乎每家寿险公司都将保费收入考核作为最重要的指标,完不成任务就会面临免职的危险。完成指标有两个办法:一是提高营销员的人均产能;二是增加营销员人数,由此看来,就会造成过度营销。
  第四,营销员的佣金制分配制度决定了对营销手段的过度依赖。在分配上采取佣金制,根据保费收入来确定营销员的个人收入。同时,营销员收入的另一来源是个人的组织发展,不断大规模地增员也是寿险业保费增长的重要方式之一。营销新人进入公司,经过专业知识培训后,通过“心术”和“技术”来提高营销员的保费收入,规模化导向引发了行业间的保费大战、增员大战。
  如何走出过度营销呢?
  第一,差异化战略的确立,从产品营销向品牌营销过渡。差异化战略是寿险公司从产品营销走向品牌营销的必要手段。战略营销之父迈克尔·波特认为,战略就是形成一套独具的运营活动,去创建一个价值独特的定位,战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动。目前,寿险公司中有战略定位的很少,产品、渠道、销售模式、运营活动同质化都相当严重,在这样的背景下就会引发促销投入越来越大,企业效益令人堪忧,同业挖脚非常严重。其实,同质化竞争也不仅仅只是寿险公司才有,很多的行业都历经了这样的过程,甚至比寿险行业更为突出。因此,没有独特的战略定位,公司只能在激励的“红海”拼得你死我活。
  第二,创新营销模式。寿险营销最典型的销售模式是个险渠道的代理人模式,友邦自1992年引入至今已经整整20年时间,它已成为外界对寿险公司的形象缩影。这种代理人加佣金的模式,在初期为寿险的发展带来了生机,但是随着时间的推移和社会经济的发展,也表现出越来越多的弊端。比如,营销员收入极低、队伍留存率低、没有社会保障、队伍综合素质低等等。而这种营销模式几乎是每家寿险公司最重要的销售渠道。因此,营销模式创新能有效扼制过度营销。
  第三,管理提升。营销手段的直接性、可见性,很容易使管理者用营销去替代管理。寿险公司在这方面的表现尤其突出,说到营销,每个人都口若悬河、滔滔不绝。而且,有不少的管理者还不知道自己已经处于过度营销之中,因为他们的观念、决策因素受制于成长经历和知识更新不够。岂不知,没有扎实的营销理论功底,是不可能在营销上有大作为的。管理是基础,是企业正常运转的基本平台。失去管理的公司,无论你的营销做得多好,最终也不可能做到公司持续、有效地发展。
  慧择提示:不断大规模地增员也是寿险业保费增长的重要方式之一。只要我们不断努力,清醒地认识到行业存在的过度营销的问题,相信过度营销只是黎明前的黑暗,光明的时刻一定就在不远的将来。
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