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保险营销应该何去何从
    【摘要】改革开放以来我国的保险业的得到了迅猛的发展,但其中也存在着一些问题,在现有的保险营销模式中,管理粗放、大进大出、关系不顺等诸多问题和隐患不断暴露,对这一现有模式做出改变已是当务之急。
  1992年被美国友邦保险引入中国的保险营销模式(即保险个人代理模式),在不到两年的时间内,帮助美国友邦上海机构培养出近5000名保险营销员,业务规模超过亿元,以破竹之势迅速占领中国寿险市场的绝大部分领地,在国内保险业引起一片哗然。
  很快,这一模式以“星星之火”达到“燎原之势”,1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收人,并在总保费收人中的占比节节攀升……2011年上半年,寿险保费收入达到5697亿元,占同期总保费收入的70.71%。
  截至2010年底,全国保险营销员已超过329万人;截至2011年上半年,个人代理业务占比达43%,同比上升2.7个百分点,各主要寿险公司普遍出现个人代理渠道发展速度快于其他渠道、对保费增量贡献大于其他渠道的现象,保险营销成为寿险公司首选的、最具竞争力的销售渠道。但在20年发展进程中,保险营销模式逐渐暴露出管理粗放、大进大出、关系不顺等诸多问题和隐患。
  相关调查显示,中国城市居民对保险公司的满意度普遍较低,且多数消费者对保险公司的销售方式、尤其是保险营销员的“忽悠”表现出无奈甚至厌恶的态度。尽管近些年寿险保费绝对值在增长,但市场增幅却在下降,新单保费收入时常陷入负增长,持续开拓市场能力在不断削弱。
  究其原因,门槛过低和保障残缺导致保险营销员在内部法律地位及劳动关系等问题上不明确,在外缺乏公众认可度,成为无职业归属感的“边缘人”,且粗放增员、简单教育导致了“产能低”,只要数量,不管质量,以求短期内实现“规模效应”;佣金计提的功利性,加剧了保险营销员注重眼前利益,常有损害消费者利益的短期行为发生。
  资料显示,2009年国内某大型寿险省级分公司保险营销员13个月留存率仅为21%~27%,而该寿险公司全国整体13个月留存率为23%,而同期美国保险营销代理人的13个月留存率为60%~80%。由于大多数保险公司为了业绩,采取不负责任的增员和培养方式,导致近年来营销效率陷入低迷状态,保险营销员月活动率大都低于50%,最低的仅有20%~30%,远低于其他国家和地区的水平,形势相当严峻。虽然2011年上半年个人代理渠道再次“异军突起”,也难掩保险营销员人均保费水平和人均收入呈大幅下降的颓势。
  一位经济学家曾经指出,保险营销引入中国大陆后,相比香港、台湾地区佣金标准打了个对折,对于相同的一张保单,内地的佣金收入仅是香港的三分之一多一点,且佣金计提在保险期限内分布极不均匀,其典型特征是将期缴业务的后期缴费事前提取佣金,在前期预支给保险营销员,这种计提方式直接导致保险营销员对新契约倾注了比续期保单更多的精力。另外,保险营销员还有一部分收入来源于管理津贴,即对其招募来所增人员业绩的提成,造成他们大搞“人海战术”,拉来人头经过简单培训就上岗,结果造成收入差距悬殊,且销售压力过度向底层人员集中。
  在市场大举开拓的发展初期,寿险公司可以仅按业绩支付佣金,不提供底薪及任何福利保障,保险营销员也毫无怨言。同时,保险公司只需投入有限的职场设备等硬件费用和少量的管理人员来维护营销队伍即可。随着市场增员难度和竞争程度的增加,有的公司为了“维稳”,开始对新人提供底薪和政策规定允许的各种奖金、津贴,还对所有保险营销员提供不同程度的福利保障,耗“巨资”装修豪华职场,配备空调和电脑等,管理人员的薪酬水平也大幅提升,使得营销激励活动成本越来越高,有的公司光职场租赁和人力费用合计就占到了总费用的70%以上,尤其是一些新成立的中小公司,有的由于不堪重负,职场不得不“孟母三迁”,以维系营销队伍,成本的急剧上升使得保险营销“少花钱、多办事”的固有渠道优势骤减。
  保险公司应注意“量身定做”。保险公司自身应树立科学的经营意识,依法理顺和明确与保险营销员的法律关系,减少与保险营销员的法律纠纷,切实维护保险营销员的合法权益,并对保险营销模式做到切合自身实际的细化、完善和转型,真正达到“量身定做”。一是改变传统的增员方式、规范招聘管理。二是建立健全保障机制,营造一个“温馨的家”。三是改革佣金支付制度,建立综合评价指标。四是创新培训管理机制,提高综合素质。
  保险监管应从定性向定量转变。保险监管部门应通过量化监管指标以达到资源合理配置,鼓励探索和创新营销模式和营销渠道。一是提高准入条件,考虑在适当时机提高保险营销员的准入门槛,提升整体素质;二是合理配置资源,按照人均保费、人均佣金等产能指标的平均水平,设定一个相对固定的“标准值”,同时对保险营销队伍的发展实施动态监控。三是倡导创新模式,鼓励保险公司和保险中介机构积极探索新的保险营销模式和营销渠道,逐步实现保险销售体系的专业化和职业化,倡导保险公司加强与保险中介机构合作,建立起稳定的专属代理关系和销售服务外包模式,通过保险专业中介渠道逐步分流销售职能,集中力量加强产品服务创新、风险管理、资金运用,走专业化、集约化的发展道路。同时,支持保险公司投资设立专属保险代理机构或者保险销售公司,并欢迎包括外资在内的各类资本投资设立大型保险代理公司和保险销售公司。
  说一千,道一万,“诚信缺失”是困扰保险营销队伍的“痼疾”,并且成为保险营销模式在我国徘徊不前的“罪魁祸首”,保险公司、保险监管部门、保险行业协会以及保险营销员自身应共同携手铲除这一“顽疾”。鉴于保险营销员“失信”行为大量存在,并且现行保险营销员“诚信”记录查询方式过于“专业”,建议实行保险营销员“诚信”等级挂牌展业制度,将只能在指定媒体和网站上才能查询到的保险营销员“诚信”记录通俗化为挂在保险营销员身前的“诚信”等级胸卡,要求保险营销员在展业过程中必须佩带,从而使保险消费者对保险营销员的“诚信”情况一目了然。
   【慧择提示】我们必须清醒地认识到,保险营销归根到底只是一种销售模式、一种系统化提供保险产品和服务的方式,并不是万能的“救世主”。只有按照“体制更顺、管控更严、素质更高、队伍更稳”的发展方向,建立起符合我国国情的保险营销模式,才能为保险营销的长盛不衰提供保障。
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