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深化保险营销体制改革需摆脱路径依赖
    【摘要】随着我国保险业不断发展,保险营销体制也随之不断完善,但其中却仍旧存在大量的的问题,严重损害了我国保险业的形象,引发公众对整个保险行业的不信任,影响了我国保险行业的可持续发展。
  我国现行保险营销体制是自二十世纪九十年代初由美国友邦寿险上海分公司在借鉴台湾地区一种营销体制的基础上引入内地的,这种模式鼓励多层级的组织发展并采取佣金计酬模式,由保险公司和营销员签订代理合同,通过不断扩大营销员队伍的规模来实现保险业务规模的增长。不容否认,在我国保险市场发展初期,这种管理成本相对较低但市场拓展能力很强的保险营销体制,对于我国保险市场的快速发展发挥了重要的作用,特别是在当时改变了传统计划经济体制下“懒、散、闲”的用工机制,在鼓励个人事业发展、多劳多得方面具有一定的创新示范作用。经过二十年来的发展,这种保险营销体制已成为我国寿险公司重要销售渠道和主要利润来源。
  但是,这种粗放式的营销体制也带来诸多的问题,主要表现在:第一,保险公司虽然和营销员签订代理合同,但却按照公司员工制来管理营销员,保险营销员需要履行公司员工的主要劳动义务,却没有公司员工的工资福利,其权益未能得到应有的保护。第二,保险营销员的收入主要来自营销员团队建设和个人销售,即保险营销员必须通过最大限度地发展新的营销员和销售保险单两种渠道来获取收入,但是这种收入激励方式,缺乏有效的质量管控,从而在单纯追逐个人经济利益前提下,产生营销员队伍大进大出、误导招聘、素质失控、销售误导等诸多问题,直接侵害了保险消费者的合法权益,严重损害了我国保险业的形象,引发公众对整个保险行业的不信任,影响了我国保险行业的可持续发展。
  2010年9月,保监会发布了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》(以下简称《意见》),要求全行业高度重视改革完善保险营销员管理体制工作的紧迫性和必要性,充分认识改革完善保险营销员管理体制工作的艰巨性和复杂性,按照稳定队伍,提高素质,创新模式的总体要求,着力构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩,基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系,造就一支品行良好、素质较高、可持续发展的保险营销队伍。
  《意见》发布一年半以来,保险公司就改革保险营销体制进行了积极的探索。少数保险公司试点员工制,一些保险公司成立专属保险销售公司,很多保险公司努力拓展网络销售、电话销售、交叉销售、经纪公司和代理公司等营销新渠道和新模式。特别是2011年下半年以来,我国寿险营销员队伍规模在历史上首次出现下降趋势,这一方面反映了我国保险营销体制过度依赖人员扩张的发展模式受劳动力人口总量影响已经难以维系,另一方面也反映了保险公司对传统的增员展业模式的主动谋变。虽然营销员管理体制出现了一些积极的变化,但全面推进保险营销体制改革,仍然任重道远。
  现行营销体制呈现出营销员业务素质低、产能绩效低、收入水平低、留存率低这“四低”特征,从某种意义上讲,这种保险营销体制是以牺牲保险消费者利益、保险营销员合法权益和保险行业的可持续发展能力为代价的。其改革已经势在必行时不我待。但是,现行营销体制二十年来的发展已经产生了较为严重的路径依赖,加之庞大的营销队伍事关保险公司业务规模和利润来源的稳定,关乎三百万人口的社会就业压力,这要求现实的改革路径势必是逐步推进的过程,不可能一蹴而就,即把保险营销队伍稳定问题摆在改革工作的突出位置,逐步推进各项改革进程。笔者认为,解决目前营销体制矛盾应重点从以下几方面入手:
  首先,保险公司应以营销队伍的专业素质建设为第一要务,通过改革和完善绩效考核体系,实现营销队伍的自我淘汰和自我提升,为逐步推行员工制创造有利条件。在现阶段国民教育素质普遍提高的情形下,保险公司应逐步提升保险营销员的准入门槛,鼓励和引导更多具有专业知识的高校毕业生从事保险营销工作;同时加强对现有营销员的业务培训和继续教育,提升其专业技能和全面服务能力。加强保险营销员队伍的建设,必须由粗放型管理向专业化、精细化管理转变,从“业绩为王”的理念向“业绩与品质并重”转变,以营销员单位产能绩效为核心,改革现行的薪酬激励制度,适当减少层级考核占比和缩小层级收入差距,使之更趋合理。监管部门应进一步加强和完善保险营销员资格认证制度,提高保险营销员资格考试的认证水平,努力提高保险销售体系的专业化和职业化,引导保险营销员成为专业的理财规划人员。
  其次,在全面提升营销人员专业素质和技能基础之上,大胆探索营销人员员工化的改制模式。我国现行保险营销员管理体制虽然源自早期台湾地区的发展经验,但目前我国台湾地区保险营销员的主流模式实为一种混合的准员工制,即营销人员和保险公司有双重契约关系:劳动雇佣契约和代理承揽契约。劳动雇佣契约规定了营销人员的最低工资和劳动时间(一般为每天1~2小时)以及相应的社保权益等,而代理承揽契约则明确了各种业务佣金和管理费用等。笔者认为,此种混合模式值得我国内地营销制度改革借鉴。保险监管部门应提供进一步的政策支持和试点尝试,鼓励保险公司通过降低前期佣金比例,加大对五险一金的投入,探索形成业务佣金和社保福利的互补替代机制;同时积极协调与社保部门、财税部门的合作,努力争取相应政策,确保保险营销人员在城镇居民基本养老保险和医疗保险中的参保积极性和便利性;另外,在争取保险营销人员的营业税减免政策时,强调准员工制的优势,为营销人员回归员工制创造外部条件。
  再次,在进一步深化保险营销体制改革的进程中,保险公司不仅应逐步推行保险营销员的员工化改制,还应逐步建立多渠道多样化的保险营销模式,特别是通过专属保险代理公司和经纪公司的建设,积极推动保险营销服务水平和专业化程度的改进。一方面,保险公司可通过建立专属保险代理公司的模式,科学分离营销业务管理和营销人员管理的职责,在营销队伍基本保持稳定的情形下,通过代理公司逐渐强化和完善员工管理模式。另一方面,监管部门可通过政策导向鼓励社会各种资本投资保险销售和保险代理,为保险消费者提供最优的保险产品组合,最终实现保险公司“产销分离”,形成保险销售专业经营的优势。在专属保险代理公司和经纪公司的建设过程中,应出台具体政策措施,鼓励和支持有发展空间和发展潜力的中介机构,进行机构间的兼并重组,鼓励建立全国性服务网络;同时应深入推进保险中介市场对外开放,充分利用国外的资本优势,借鉴国外先进经验,以提高保险销售的职业能力。
   【慧择提示】在当下,随着保险产业的不断发展,保险公司只有不断推行自身的体制完善,逐步建立多渠道多样化的保险营销模式,积极推动保险营销服务水平和专业化程度的改进,才能求得更大的发展。
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