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情感要融入销售

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  【摘要】7月11日,约瑟夫·乔登(Joseph W.Jordan),美国大都会人寿资深副总裁,在上海南京路上的海仑宾馆面对200多位中美联泰大都会人寿的营销员,讲起了他的《寿险销售的新思路》。
  慧择网“我现在的主要工作是在全球推广行为金融学,希望能让我们的金融服务、寿险销售变得更专业。”乔登告诉记者。乔登的演讲议程排得很满,上海之后他要去台北,9月前往意大利米兰、罗马尼亚布加勒斯特、匈牙利布达佩斯参加MDRT(百万圆桌会议)的系列活动。
  乔登有着37年的寿险从业经历。1974年在Home Life 开始其职业生涯,从寿险规划师开始做起,第一年即成为年度最佳新秀并达到MDRT会员资格。1981—1988年,乔登在Paine Webber做保险产品的全国销售经理;1988年进入大都会人寿,担任负责年金业务的全国销售经理,并在同年被任命为退休储蓄中心的副总裁。在大都会人寿期间,乔登还为大都会人寿开创了付费金融计划,也是美国变额年金协会(NAVA,现在被称作被保险人退休研究所)的创始者。而他现在的主要工作是负责行为金融学的研究推广。
  乔登不仅是大都会人寿的顶尖会员,同时也是行业知名的演讲家。他多次受邀在大都会内部及国际性保险会议上演讲,激励许多在寿险业不懈努力的从业人士。多年的寿险从业经验,让乔登深刻体会到寿险规划师这份工作能带给自身及他人的特殊意义。
  “当您的孩子在失去父亲之后,他失去的还有未来,为什么这些父亲们在赶走保险推销员的时候不征求一下他的孩子的意见?因为那些尚在年幼的孩子并不了解寿险的意义,所以无法参与决定自己的父亲要不要投保一份寿险,我们就是这些孩子们的权益代言人,在你决定是否投保寿险之前,请先问问他们的代言人!”乔登的演讲曾震撼了无数人的心。
  “在保险业,随着市场竞争的日益激烈,科技的日新月异,保险商品的推陈出新……很多时候,我们变成为了销售而销售,忽略了保险本身能够对人们生活带来的正面影响。因此当我们选择投身寿险事业时,我们对自己事业所做出的承诺应该是通过自己努力的工作,让身边的人因保险而得到帮助。当我们闭上眼睛的时候,在内心深处,想想我这一生到底给多少个人和家庭带来正面的影响和帮助。”聆听乔登的演讲,听众心潮澎湃。
  MDRT前主席Jack Turner感慨说:“乔登富有创造力、精力充沛和幽默,无人能及。”美国国际集团(AIG)董事会主席Bob Benmosche则评价说:“在我与乔登20年交往中,我知道他是热情、有趣、伟大的沟通者。尤其是在当今时代,乔登的使命是不断激励销售人员做正确的事。”
  销售内容须有精神情感
  在传递寿险核心理念的同时,“布道者”乔登也在不断探索寿险销售的方法。
  当乔登还是一名寿险规划师的时候,美国的寿险销售环境盛行的是产品导向,即“卖产品”,不考虑顾客的需求和喜好,有什么产品就卖什么产品。
  随着工作环境的改变,乔登从销售环节逐步涉猎到了产品、投资、甚至更为宏观的领域,“我本能地觉得寿险销售不能再以产品为导向了。”1998年,乔登为大都会人寿首创了收费金融计划。
  这一计划有着深刻的信息时代烙印。“凭借营销员对客户的了解,运用理性的工具和分析方法,‘数字进概念出’将营销演绎为一种纯粹的市场技术问题,基于此向客户收取费用。” 乔登认为,这一计划更多地依赖于人专司逻辑分析的“左脑”。
  其实,收费金融计划跟我国目前倡导的“需求导向”颇为类似,即提升营销的技术含量,主张有根有据、定性定量地销售保险,强调“用正确的理念、科学的方法和有效的工具”来开展销售。
  但很快,乔登发现了新的问题。“寿险规划师的工作是激发客户的购买欲望,但客户的购买决定并不是基于事实,而是基于他们的情感。例如,在熊市里人们普遍比较悲观,他们买高卖低。人们只是按照他们的感觉行事。”
  “寿险业,我们参加很多销售技能的培训,树立很多业绩辉煌的成功标杆,很多时候,我们过度强调所谓的成功,忽视了精神情感方面的东西。”乔登转向了对行为金融学的研究,以期使用新的行为金融理论和情绪在财务决策中发挥的重要作用。
  日常实践行为金融学
  行为金融学最初萌芽于上个世纪五十年代,经过多年酝酿,在七十年代末到八十年代初渐趋成熟,并以标准金融学挑战者的姿态在经济学中异军突起,经过九十年代的迅猛发展而渐有取代占据统治地位达30年之久的标准金融学的趋势。行为金融学就是将心理学尤其是行为科学的理论融入到金融学之中。它从微观个体行为,以及产生这种行为的心理等动因来解释、研究和预测金融市场的发展。这一研究视角通过分析金融市场主体在市场行为中的偏差和反常,来寻求不同市场主体在不同环境下的经营理念及决策行为特征,力求建立一种能正确反映市场主体实际决策行为和市场运行状况的描述性模型。
  “这一模式更倾向于人专司情感的‘右脑’,寿险销售是与人打交道,需要通过情感的互动来了解客户的行为和目标,而不是简单地向客户展示测算表。当然我并不是说寿险销售中情感更重要,我们需要平衡。”
  乔登诠释着行为金融学的概念,并示范着如何从情感上吸引顾客。乔登建议,寿险营销员采取以下步骤开始日常实践。
  首先,听听客户真实需要,而不是想当然地认为他们应该有的需求。例如可以问一些尖锐问题,帮助确定他们的需要:你和你的家庭目前生活方式;你今天面临的最大恐惧是什么;描述你所设想的你和你家人的未来;今天的担心将如何影响到你家庭的未来?到目前为止,你采取了哪些措施来确保你家庭未来的幸福等,诸如此类问题。
  之后,乔登建议,销售人员可以提醒客户,“我可以帮助你做出决定,为你和你的家庭提供的价值。”例如,协助保证在他们逝去时那些依靠他们为生的人可以持续原有质量的生活;协助他们拥有无忧的退休资金;当他们生病时,协助他们能够保障资产和尊严不受损失;协助他们留下一笔遗产等等。
  “这些有价值的建议将满足客户的情感和财务的需求。基于此,寿险顾问就能做出正确的产品建议。这是我从业这么多年来最大的体会。”乔登说。
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