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春节红包大战7年 BAT的变与不变
摘要:红包大战已经走到了第7年,在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下,BAT却没有了更大的动作。“恭喜发财,红包拿来!”吃着年夜饭看春晚,但让春节拥有更浓烈氛围的活动,可能还属让大多数人都嗨起来的红包。
红包大战已经走到了第7年,在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下,BAT却没有了更大的动作。

“恭喜发财,红包拿来!”

吃着年夜饭看春晚,伴随着《难忘今宵》点燃鞭炮,是每年春节必有的保留节目,但让春节拥有更浓烈氛围的活动,可能还属让大多数人都嗨起来的红包。

互联网成为基础设施后,由BAT带动的春节红包营销的影响力,让红包再也不必局限于线下的“欲拒还迎”,线上发红包逐渐成为一种新的约定俗成的拜年方式。

如今,红包大战已经走到了第7年,在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下,BAT却没有了更大的动作。一方面,是因为巨头们早已意识到通过红包轰炸竞争流量的目的无法达成,从而更多的去投入到“内功修炼”上;另一方面,BAT在延续着春节红包惯例的情况下,正在探索更多好玩有趣的形式,来赢得用户的情感忠诚。

当BAT换了发红包的“姿势”后,他们在变与不变红包营销历程里告诉着“后来者”们:红包营销究竟要怎么玩?

红包收割流量只是“一时”,生态留存用户才能“一直”

铁打的春节,流水的互联网企业。

春节年年如期而至,用户对红包的热情也年年未曾减淡,但发红包的企业却年年换。在BAT成功的范本下,当各大互联网企业纷纷开启向用户砸下春节红包模式时,但BAT却早已看透,留存用户比收割流量更为重要,从而有了变与不变。

BAT的不变:发春节红包的内核没变,但将形式培养成用户主动参与的“新年俗”。

对于用户来说,领红包从不嫌多。但若用户领完红包后,放下手机就忘记了是谁发了红包,那么,就注定了互联网企业无法达成通过红包轰炸来竞争流量目的。

从而,将春节发红包这个动作,演化成一种能让用户主动参与的春节习惯,才能达到发红包的意义。就如同春节的年夜饭、春晚、对联、鞭炮等等一样,成为一种特殊的“约定俗成”。

在这一点上,阿里的“集五福”与百度的“好运中国年”,都做出了范例。

每当新年的脚步越来越近,集福卡、好运卡的网友们就开始着急:“有多的敬业福吗?”“别动这条鱼,先让我扫一扫,说不定就能出一张‘桃花运’!”

就如即将来临的2020年春节,在支付宝集齐五福可以瓜分5亿元现金;而百度的「好运中国年」是集齐10张好运卡参与瓜分2亿现金红包,并且,前8888名集齐10种好运卡的用户,将赢得由百度提供的限量“金鼠“一个。

其实,每个人都知道,分到手的红包其实金额不多,而且自己可能也没有“锦鲤附体”的好运抽到限量“金鼠“,但因为过程好玩又有参与感,让用户每年都惦记着这一年一次的集卡活动,并在潜移默化中成为了“新年俗”。

BAT的变:从投钱肉搏收割流量,到强化内功留存用户。

在集中了14亿人注意力的春节,只要肯砸钱,就一定能制造一起全民红包狂欢的事件。但是,从企业长期发展的角度来看,通过红包营销收割流量固然重要,更关键的是如何接住流量并实现留存。

而让这些用户留下来,还得多修内功,打造场景,构建生态,这也让BAT不约而同的走向了To B。

吴军曾以一句“腾讯没有To B基因”引发广泛讨论,但这样的论调却没有让腾讯放弃To B的心思,这在春节红包中也有体现。通过微信红包的奇袭,腾讯以社交场景向金融场景拓展在C端的成绩已是有目共睹,而在B端,微信红包也以开放注册范围为企业、政府、媒体和其他组织的收费“春节专属红包封面”开始布局。

虽然微信红包To C成功“偷袭珍珠港”,但To B体量却差了支付宝一大截。借助集五福的活动,支付宝实现了本地生活服务的联动,并且,在支付宝好友交换福卡的互动中,逐渐将支付场景向社交场景转移。

不管是春节还是其他时间,用户的需求从来不止于社交与支付。当腾讯与阿里站在社交与金融领域,互相侵入对方腹地时,百度却凭借内容生态的差异化打法,从红包大战中脱颖而出。

其实,基于PC互联网时代百度搜索引擎累积的影响力,至今,在很多人眼里,对百度的印象,依然是搜索巨头。因此,百度的春节玩红包,一个核心目的就是需要将庞大的流量引入到各个内容端,完成用户从浏览器到内容生态的迁徙。

构建内容生态,是百度早有的发展战略。不管是已有的知道、百科、文库等知识内容,还是知乎、果壳等平台的接入,以及对好看视频、全民小视频的大力扶持,在这一系列举措中,都构建出了一个全面强大的内容生态。

红包活动面向的是全国民众,全民流量的涌入,则需要更全面的服务能力,正是基于百度内容生态的产品矩阵,能够以涵盖文娱、视频、金融、出行、游戏等众多领域的服务能力,实现用户留存。

根据德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告,在2019春节红包活动中,百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%,增长量位列所有企业第一。

而在红包活动结束一年之后的今天,QuestMobile数据显示,百度系用户规模已经突破10亿,移动端渗透率88.4%,其中全民小视频在2019年月活用户数同比增长率达到了994%;好看视频全域日活达1.1亿 ,66%用户停留时长超3分钟。

百度红包活动带来了高增长,并用完善的内容生态实现了高留存。如今,百度已经可以提供从图文、问答、知识到短视频、直播、贴吧、小说等丰富多元的内容,让用户以高效便捷的渠道获取海量生动有趣的内容;而10亿的用户规模,还在不停的增长,并且日益活跃。

在变与不变中,BAT都在探索春节红包玩法的新增量,就目前看来,在阿里与腾讯的你追我赶中,百度构建内容生态的差异化打法,在用户留存方法论上,或将又成“范本”。


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