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贷款攻略 创业 MODE TALKS Review丨创业是一种生活方式
MODE TALKS Review丨创业是一种生活方式
摘要:余燕,华丽志创始人&CEO、橙湾大学校长。中国时尚创业投资领域的标杆人物。20多年在全球500强企业丰富的金融从业经历,拥有独特的跨界洞察力和深厚的行业人脉。2017秋冬上海时装周MODE TALKS

余燕,华丽志创始人&CEO、橙湾大学校长。中国时尚创业投资领域的标杆人物。20多年在全球500强企业丰富的金融从业经历,拥有独特的跨界洞察力和深厚的行业人脉。2017秋冬上海时装周MODE TALKS中,余燕通过全球顶级商业案例的分享,深入探究全球知名时尚设计师品牌从创立、成长到发展壮大的过程,全方位解析时尚创业过程中面临的潜在抉择如寻找合伙人、建立团队、获得投资等。

很多人时尚出身,喜欢服装、珠宝、配饰,但并不是每个人都会有这样的决心和意志,真正去创造一个品牌。香港高端百货集团的老总跟我聊天的时候这样提到中国大陆有非常多年轻人正在创立自己的品牌,因为他们代理了很多外国品牌,深知做品牌太难了。“如果是意大利GUCCI家族第三代,他拥有所有条件去创立一个新品牌,那么资金与家族支持就会比较容易,但对于他们(中国设计师)来说这太难了。”

我说这没有什么,对于很多年轻人,这其实就是种生活方式。创业是一种生活方式,但真正有勇气创业的人其实很少,特别是创立一个品牌。创立一个品牌不是一个人的事情,要汇聚各方面的力量去组成一个团队。在荆棘坎坷中,只有一个对产品和品牌充满无限热情的人才能将这件事情坚持下去。

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Kate Spade的品牌故事

Kate Brosnahan 92年从美国中西部亚利桑那州州立大学毕业后到了纽约的一个杂志社工作,一段时间后作为一个配饰栏目的高级编辑,她特别喜欢各种各样的女包,但当时市场上可供选择的包并不多,除了高级奢侈品,就是百货公司的大众货款。她发现市场上存在空白可以填补,她的冲动让她觉得她就是那个人,可她并不是设计出身,从来没有做过一个包。

Kate Brosnahan

当时Kitty的男朋友在纽约的广告公司,他鼓励Kitty创业,他们决定把他们两个人的名字合在一起做为这个品牌的名字Kate Spade。在1992、1993年品牌创建的时候共花了3.5万美元,来自于她男朋友的个人积蓄。她的男朋友白天在广告公司上班,晚上帮她做品牌营销策划,就这样坚持了2年。

Kate一开始对市场做了很多研究,1992年的时候整个美国的手袋市场只有45亿美元规模,相当于今天Coach一年的销售。她就在那个时候想做一个轻奢的品牌,定位在200-500美元之间,当时还没有轻奢的概念。

Kate最初是自己一个人,所有的事情都自己来,自己剪图样,找了皮包厂帮她生产。开始的产品是比较粗糙的,但想法同市场上的产品而言是有差异化的。她去了一个展会,拿了一个便宜的靠边的摊位,因为产品比较独特,拿到了4、5个订单。她没有做所有的订单,只选择了美国很有名的奢侈品百货的Barneys 。

奢侈品百货 BARNEYS

当销售从几个包到几十个包,一个人已经无法应付了,除了她男朋友,她找到了她另外两个朋友,一个是她的同学,在法国一个品牌做公关,另一个朋友是做珠宝生意的。当时没有办法发工资给他们,最后给了他们一人20%的公司股份。这对于每一个人都是很有风险的。但是他们中了邪一般就在一起共甘共苦地创业了。开始的时候,Kate的男朋友上班还有一份收入,其他两个朋友只能花自己的积蓄,甚至还拿出自己的钱来补贴公司。他们第一年的销售达到了8万美元。第4年,他们销售就达到了600万美元,这个销售额他们可以雇的起30人的团队。他们的产品进入到了更多奢侈品百货,和国外的买手店中,还在150多家的门店销售。

Kate Spade on purpose手工制作系列

1995年的时候他们几个人拿到了每人15000美元的薪水,1996年品牌开始赚钱,Kate的男朋友辞职跟他们一起做这个品牌。当他们能够自己养活自己的时候,他们做了又一个大胆决定,开一家店。他们当时就想到了做一个life style生活方式类的店铺,带给人生活品味上的改变。当时在纽约的一条街上开了40平米的小店,通过摆设让人们理解品牌的审美,这家店1年实现了100万的销售,Kate说这家店的不同就是来这家店的人就是来买东西的,因为他们已经对品牌有了一些了解了,他们前来就是会来买更多的商品,他们发现开店就会带来更好的销量。

Cameron Street 超轻系列

1996年销售额600万美元,1998年销售额达到了1100万美元。

Kate的团队属于保守派,他们不向银行贷款,虽然有这样的营业额,但还是比较简朴,虽然营业额比较高,但是240万的应收账款却被压在帐上,实际帐面只有10万美元。

他们当时面临几个选择,

第一个是,投资公司收购股权,1600万美元以及咨询服务,收购40%的股份。

第二个是,大型服饰公司7000万美元100%收购品牌作为自己包的品牌线。

第三个是,奢饰品百货Neiman Marcus估值6000万,控股60%。

最后Kate选择第三个Neiman Marcus,最后以出让56%的股权,拿到3360万美元,她看中了出来资金以外,投资者会为他们带来销售渠道的优势。他们拿到钱之后没有选择离开品牌,还是跟品牌一起成长。

2004年,品牌销售额达到了1.75亿美元。

Neiman Marcus

随后品牌遇到了一些瓶颈,销售额停止增长。2006年Neiman Marcus把品牌卖给了美国当时很有名的服装公司Liz Claiborne。Liz Claiborne在06年收够了40多个品牌,KateSpade作为Liz Claiborne的最后一家收购。但是Liz Claiborne下面的品牌比较庞杂,在购买完KateSpade之后,Liz Claiborne业绩出现下滑,债务增高,进入10年的负债经营。后来Liz Claiborne的William,对公司进行调整,逐渐卖掉了公司下面的品牌,包括Liz Claiborne这个品牌,直到2013,公司下面只剩下一个品牌,就是Kate Spade。

Kate Spade 2011春夏

Liz Claiborne开始全力发展Kate Spade,2012年Kate Spade销售额达到4.6亿美元。

KateSpade团队决定要重新定位寻找增长点,原来的核心用户定位是年收入是10万美元以上的25-44岁年龄层,乐观积极充满好奇的人。如何扩大客户群呢?他们发现年轻人喜欢这个品牌却买不起,他们就决定做一个副线品牌KATE SPADE SATURDAY。

KATE SPADE SATURDAY

Iris Apfel为Kate Spade 2016春夏拍摄大片

2016年,Kate Spade销售额到达了13.8亿美元。

随着美国商场客流下降,青春领域其他各大品牌的竞争和新的品牌出现,Kate Spade的地位不像以往的稳固了。 当年卖给Neiman Marcus的时候,估值是当时销售额的6倍。在股票市场降低后,估值不到当年营业额的1.5倍。2015 年Kate Spade的销售额是TUMI的两倍,(TUMI卖给新秀丽的时候估值是18亿,是销售额的三倍)是Coach的1/4销售额,但股价等值只有他的1/6。 Kate Spade开始经受不住压力,一个上市公司最重要的是让股东赚到钱,他们决定将公司整体卖掉, 2017年5月8日,美国轻奢集团Coach宣布收购Kate Spade,集团表示,两个品牌将保持独立。

Kate Spade 2017春夏

如果你真心想做好一个品牌,作为投资人想投资一个好的品牌,作为大企业想收购一个品牌,要考虑的问题是非常深层次的,还有很多细节。今天TALK覆盖的内容或许是橙湾大学一堂90分钟课的1/3,讨论的是全年60个案例其中的一个。任何学习都需要强度和密度。只有案例,才会把品牌发展的正面和反面和各种细节呈现给大家。

本文节选并整理于MODE TALKS现场音频

申请链接:www.shanghaifashionweek.com

@上海时装周

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