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贷款攻略 经营贷款 全球化已经过时?“当地化”正在兴起?全球最有价值的跨国企业果然是它们
全球化已经过时?“当地化”正在兴起?全球最有价值的跨国企业果然是它们
摘要:相信现在绝大部分人都经常会有网购的经历,好像已经没有什么物件,是网上买不到的。不过,你认为跨越千里之后,买到的东西是完全一样的吗?或者说,一模一样的东西,如果换了地方,会不会就换了一套"新衣"呢?毫不夸张的说,就算是同一样东西,也有可能随着地域的变迁而有着天壤之别。比如,有这么一种叫做Horlick的牛奶麦芽酒饮品在英国长久以来都被人们习惯性作为有助睡眠的"睡前饮品",但在印度则摇身一变成了孩子们每天早上提神醒脑长身体的饮料。这难道不是一种东西吗?其实饮料本身是完全一样的,但却只因地域差异而有了截然不同的身...

相信现在绝大部分人都经常会有网购的经历,好像已经没有什么物件,是网上买不到的。不过,你认为跨越千里之后,买到的东西是完全一样的吗?或者说,一模一样的东西,如果换了地方,会不会就换了一套"新衣"呢?毫不夸张的说,就算是同一样东西,也有可能随着地域的变迁而有着天壤之别。

比如,有这么一种叫做Horlick的牛奶麦芽酒饮品在英国长久以来都被人们习惯性作为有助睡眠的"睡前饮品",但在印度则摇身一变成了孩子们每天早上提神醒脑长身体的饮料。

这难道不是一种东西吗?

其实饮料本身是完全一样的,但却只因地域差异而有了截然不同的身份。

那么,在这个全球化盛行的时代,究竟什么才是企业全球化正确的打开方式?

eBay、Airbnb,像麦当劳这样的连锁快餐店以及路易斯威登这样的高档奢侈品,又都是怎么做的呢?

接下来就得好贷金牌顾问一起进入今天的海外速递,来了解一下这其中的奥秘吧!

一、同一品牌不同地域,宣传广告大相径庭?

"源自1906,舒缓,温暖"这是写在英国版Horlicks饮料宣传马克杯上的广告语,人们已经公认,这是一款有助于睡眠前缓解精神的饮品。

然而到了印度,它的广告语就变成了这样:"更高,更壮,茁壮成长。"

同时在印度Horlicks的官网上,可以看到产品的海报上也是一群活蹦乱跳的孩子,他们的产品定位是早餐饮品,让孩子们在一大早上学之前补充营养,保证一整天的学习都充满能量。

其实,无论是在英国还是印度,Horlicks的原料都是一样的:小麦、发酵后的大麦和牛奶。

但为何产品的宣传大相径庭呢?

伦敦一家品牌咨询公司的总经理AndrewWelch分析说:"Horlicks的案例其实正是这个市场疯狂而莫测最有力的证明。"

Andrew平时的主要工作就是想方设法帮助各类品牌建立并深化他们的品牌形象与文化,从而达到促进销售的目的,有着多年经验的他告诉我们:"一旦一家企业国内的增长停滞了,那么向国外市场延伸就是最好的出路,在那里可能会有全新的市场、如果有的放矢还可能会有更小的竞争或是新的机遇。而且如果拓展成功那就意味着企业不再把它的成功仅依靠在一个国家的经济状况上,但这并不意味着一切都会易如反掌。"

二、全球化Vs.当地化,谁主沉浮?

根据Andrew的分析阐释,一个品牌的国际化其实很复杂,其中最关键的一个因素就是根据不同的国家文化和受众习惯强调产品不同的特性,由于到位的产品宣传,Horlicks还大大促进了印度非药品类饮品的销售量。

Andrew说道:"对于想把品牌打出国门的人而言,每一个国家都是一个模子,企业要想方设法地以尽可能巧妙而不易察觉的方法融合进去,同时作为外来的品牌也要适当保持自身的特质。有一句行业术语这样说:'全球化已经过时了,当地化正在盛行'。"

所谓"当地化"其实就是指一个外来品牌在新市场里的融合程度,这也许说起来简单,但实际却是一项很需要花费心思的任务,接下来我们就一起看看这些大牌的"当地化"都经历了什么?

三、eBay进军中国遗憾告终,完全复制永远不是办法

名声在外的在线竞拍网站eBay相信如今依然是全球最知名的企业之一,它拥有1.67亿活跃用户,而且在刚刚过去的2016年,eBay还在其报告中公开了它的年收益,保守来说也要有90亿美元(大约70亿英镑)。

然而就是这样一家实力相当雄厚的企业,当它试图进入中国市场时却遭到了前所未有的打击,面临庞大而复杂的陌生市场,最终eBay还是不敌竞争对手,在进入中国两年后的2006年无奈退出了市场。

不过在吸取了教训并关闭了主要网站之后,eBay寻求了在中国市场新的发展途径--在当地合作伙伴的协助下建立了合资企业,依然专注于在线竞拍领域的业务。

对于eBay首次尝试的遗憾收场,有行业评论员表示:"eBay的失败就是因为它没有意识到它在美国市场的成功并不能等同于中国市场的成功。"毕竟远隔重洋,完全复制的东西是很难站住脚的。

四、Airbnb如何"本土化"?品牌文化趋同容易招致反感?

相比之下Airbnb就借鉴了eBay的前车之鉴,在进入中国市场前,Airbnb把中国版的名字改成了"爱彼迎"(Aibiying),一方面表达中文里的彼此相爱、热烈欢迎的意思,一方面Airbnb官方还表示这样的名字对于中国人还说更加容易理解并且朗朗上口,显然这样的尝试还是卓有成效的。

除此之外,行业专家们对于品牌全球化的长久以来最普遍的一个顾虑就是过度的全球化侵蚀了各国之间文化本该有的多样性,让城市之间越来越相像,从德国到阿联酋再到中国,人们走到哪里都能看见同样的商店、同样的家具、同样的食物、同样的电视节目,还会听到同样的流行音乐,所以,一家名为Havas的广告代理机构的英国及欧洲地区首席执行官ChrisHirst表示:"鉴于这样的状况,凡事有海外拓展计划的企业就一定要当心人们对此现象可能产生的抵触情绪。毕竟他们也希望可以看到符合胃口但是又新鲜的品牌,并与它们建立个人情感联系。"

五、高端奢侈品为何是例外?快餐连锁对"当地化"要求最高

虽然说品牌的海外拓展很需要注意与当地文化的融合,但是高端奢侈品却是个彻底的例外,因为类似于路易斯威登这样的奢侈品身上浓郁的异国情调正式其吸引力的重要组成部分,专家指出:"正是因为这些高档品牌来自海外并且与国内自主品牌甚至文化毫不沾边,所以才有很多人对此有着强烈的好奇和渴求。"

除了高端奢侈品之外,恐怕很难再有其他品牌或事物不需要再当地化这件事情上费心,其中最明显的就是快餐行业。比如像麦当劳、肯德基,越是大众化的跨国快餐连锁就越是要在广告、食材、口味等等方面考虑当地受众的饮食习惯,因为饮食是一个国家人民最普遍也是最难改变,甚至可以说是根深蒂固的习惯,所以要想做大众快餐就必须要重视"当地化"这件事情。

六、麦肯锡报告如何预测未来?全球最有价值跨国企业是哪类企业?

然而不得不说的是,与上世纪90年代相比,如今的海外拓展面临着前所未有的挑战。原因之一就是加入这个"浪潮"的国家越来越多,不仅仅是欧美,还有亚洲、非洲等等地区,文化跨度日益增大,受众需求越来越多样化,因此计划进行国际拓展的企业也必须找准目标,有的放矢才是对资源的合理利用。

据麦肯锡的数据得知,未来世界能够很大限度促进经济增长的国家和地区对于当下的西方国家而言并不熟知,麦肯锡分析预测:"大约400个正在兴起的中型市场会在未来的15年里逐渐占据全球经济增长的40%。"

当然,不得不提的另一点就是:虽然文化多样性给全球化带来了不小的考验,而现代的科技却在另一方面大大增加了全球化的可操作性。虽然很多企业在一些地区并没有实体店,但发达的网络却帮助它们在这些遥远的地区打开了发展的通路。

此外,根据英国英特品牌顾问公司的统计分析来看,科技类公司占据了全球最有价值跨国企业的重要比重,其中苹果和谷歌更是连续四年高居榜首。英特品牌顾问公司企业策略负责人SimonCotterrell指出:"最成功的国际化就是让受众一眼就看到需求,而不需要任何解释。"

总而言之,对于试图全球化的企业来说,基本的原则都是一样的,那就是找准目标市场,分析其核心需求然后根据特定受众有的放矢。

然而这说起来十分简单,但做起来却需要敏锐的商业嗅觉和精准的细节把控,看完这篇文章,不知你是否对"全球化"或者"当地化"有了新的认知呢?

分析师:李梓晗

企业贷款,新三板定增,微信搜索金牌顾问。

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